霍比斯科技：直播決定你能賣多少貨，品牌決定你能賣多少錢(qián)

直播是2020年最火的營(yíng)銷方式，很多廣告主都將本來(lái)品牌營(yíng)銷的預(yù)算拿出來(lái)做直播。直播能快速提升銷量，能夠讓投入產(chǎn)出比更加清晰，那么在直播看起來(lái)如此有效的情況下，還需不需要做品牌了？霍比斯科技認(rèn)為是需要的。

繁榮之后，回歸理性。最近關(guān)于直播的反思開(kāi)始越來(lái)越多，除了直播各種刷水，虛假繁榮之外，最大的反思是品牌在直播中迷失了方向。

霍比斯科技觀點(diǎn)是，直播只是一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，大部分直播都不能提升品牌力。

品牌和市場(chǎng)的區(qū)別是什么

說(shuō)到品牌和市場(chǎng)，很多人會(huì)提到內(nèi)容創(chuàng)意，事件營(yíng)銷，跨界合作，TVC，H5，當(dāng)然也包括現(xiàn)在最火的短視頻和直播等等營(yíng)銷形式，這些你可以說(shuō)它是市場(chǎng)營(yíng)銷，也可以說(shuō)它是品牌活動(dòng)，看起來(lái)它們之間沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，也因此不少規(guī)模不大的公司只有一個(gè)市場(chǎng)部門(mén)。

品牌是形象打造，市場(chǎng)是賣點(diǎn)輸出

首先是定位，你的品牌是高端的還是高性價(jià)比的？是時(shí)尚的還是實(shí)用的？是創(chuàng)新的還是保守的？不一樣的品牌定位，消費(fèi)群體就不一樣，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知也不一樣。

其次，圍繞品牌的定位長(zhǎng)期打造和豐滿品牌的形象，是品牌方的重要工作，如果你的品牌定位是時(shí)尚的，就要不斷通過(guò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期輸出，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)你品牌時(shí)尚標(biāo)簽的認(rèn)知。

市場(chǎng)一般叫市場(chǎng)營(yíng)銷，指的是企業(yè)（組織或個(gè)人）針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的一切營(yíng)銷行為，它的目標(biāo)是為了促進(jìn)銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的英文是Marketing，是一個(gè)進(jìn)行時(shí)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)性行為。

一般來(lái)講，一次市場(chǎng)營(yíng)銷需要說(shuō)清楚“我是誰(shuí)”，“我的賣點(diǎn)是什么？”，“我能給消費(fèi)者帶來(lái)什么？”等問(wèn)題。同時(shí)還需要渠道或媒介，將這些信息放大，觸達(dá)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

品牌是影響，市場(chǎng)是促銷

品牌的目的當(dāng)然最終是銷售，但那并不是它最直接目的，品牌的目的更多的是通過(guò)與消費(fèi)者長(zhǎng)期的接觸和聯(lián)系，建立對(duì)消費(fèi)者的影響。

這里提出一個(gè)問(wèn)題：可口可樂(lè)為什么要持續(xù)大量地投放廣告？

心理學(xué)家扎榮茨的實(shí)驗(yàn)表明：人們?cè)筋l繁地接觸某物，越認(rèn)為它們是積極的，也越能讓自己心情愉悅。想想為什么你在學(xué)?；蚬ぷ髦械谝谎垡?jiàn)到的丑女，長(zhǎng)期接觸后會(huì)覺(jué)得“其實(shí)還行”。這個(gè)理論叫曝光效應(yīng)。

可口可樂(lè)通過(guò)常年的廣告覆蓋，讓消費(fèi)者認(rèn)為它是積極的，可信任的。如果可口可樂(lè)5-10年沒(méi)有做任何廣告，消費(fèi)者對(duì)它的熟悉度就會(huì)大大降低，另有一部分誕生于可口可樂(lè)不打廣告后的消費(fèi)者完全沒(méi)有對(duì)這個(gè)品牌的概念和接觸，相信這將對(duì)它的銷量造成重大影響。

如果這個(gè)時(shí)候，百事可樂(lè)再加大廣告轟炸，那么此消彼長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)百事越來(lái)越熟悉，對(duì)可口可樂(lè)越來(lái)越陌生，再經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間，也許可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)就消失殆盡了。

與品牌不同，市場(chǎng)營(yíng)銷的更大目的是為了直接促進(jìn)銷售，它可以是電視廣告，電梯廣告，也可以是線上下促銷，滿減活動(dòng)，也可以是體現(xiàn)最明顯的直播等等。

很多電商商家會(huì)參加京東618，天貓雙11這樣的活動(dòng)，這樣大型的營(yíng)銷活動(dòng)是不少電商商家當(dāng)年最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)周期內(nèi)，他們的銷售可以達(dá)到一年的最高值，這是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷促銷活動(dòng)。

當(dāng)然市場(chǎng)營(yíng)銷不只是大型促銷活動(dòng)，日常有很多戰(zhàn)術(shù)都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇。

比如也許你在叫外賣時(shí)見(jiàn)到過(guò)“再買(mǎi)10元立減15”這樣的選項(xiàng)，當(dāng)你再買(mǎi)10元后又會(huì)出現(xiàn)“再買(mǎi)15元立減20”，往往面對(duì)這樣的誘惑你會(huì)比自己一開(kāi)始準(zhǔn)備買(mǎi)的更多，仔細(xì)想想你真的需要一頓吃這么多嗎？一個(gè)小小的滿減設(shè)計(jì)，就讓你多消費(fèi)，這是利用了市場(chǎng)營(yíng)銷的消費(fèi)心理學(xué)。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)這個(gè)新的職務(wù)，一般產(chǎn)品通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得用戶和收入，從效果角度來(lái)講，運(yùn)營(yíng)也屬于市場(chǎng)行為，只不過(guò)是通過(guò)線上的新技術(shù)手段來(lái)發(fā)展用戶。

市場(chǎng)營(yíng)銷的考核往往相對(duì)明確，如果某品牌做了為期半年到一年的市場(chǎng)營(yíng)銷，其產(chǎn)品銷售還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)較為明顯的增長(zhǎng)，那么可以說(shuō)這次市場(chǎng)營(yíng)銷是失敗的。

品牌是長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)是短期轉(zhuǎn)化

其中第一步就是上面說(shuō)的品牌形象的定位和打造，第二步規(guī)劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷，有些時(shí)候這一步屬于品牌還是市場(chǎng)并沒(méi)有那么明確的區(qū)分，一次營(yíng)銷活動(dòng)有可能既包含品牌也包含市場(chǎng)。比如不少耐克的TVC就兼具品牌曝光和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)目的。在這種情況下，如何區(qū)分二者的差別？我認(rèn)為主要要從考核的周期和效果來(lái)看。

品牌營(yíng)銷一般有AIDMA（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)）和AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search搜索 Action 行動(dòng)Share 分享）模型。

我在此將其轉(zhuǎn)化為曝光、興趣、線索、成交四步。下面這張圖可以顯示出品牌和市場(chǎng)的區(qū)別。

品牌導(dǎo)向的傳播從品牌曝光到線索和成交是間接轉(zhuǎn)化關(guān)系，周期比較長(zhǎng)，而市場(chǎng)導(dǎo)向的傳播從品牌曝光到線索和成交是直接轉(zhuǎn)化關(guān)系，周期較短，一般一次營(yíng)銷Campaign 結(jié)束一段時(shí)間內(nèi)，就應(yīng)該看到較為明顯的效果。

霍比斯科技認(rèn)為，品牌做的是形象的打造和升級(jí)，是為了建立對(duì)消費(fèi)者的信任度、忠誠(chéng)度和影響力，而市場(chǎng)做的總的來(lái)說(shuō)是商品的促銷，是為了在消費(fèi)者中提升曝光量、聲量，促進(jìn)銷量。目前大部分直播都聚焦在帶貨上，實(shí)際上屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷行為，它因?yàn)橄迺r(shí)降價(jià)，短期的確能給企業(yè)帶來(lái)銷售的上揚(yáng)，但這個(gè)上揚(yáng)只是一次短暫的上揚(yáng)。企業(yè)的目標(biāo)是盈利，要想長(zhǎng)期穩(wěn)定地獲取利潤(rùn)還是要靠品牌打造，這個(gè)事是不能偷懶的。

    霍比斯科技為客戶打造品牌效果一站式服務(wù)，在解決品牌定位、策略同時(shí)，結(jié)合豐富經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意及資源整合能力，為客戶提供代運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)搭建等服務(wù)，幫助客戶提升品牌和市場(chǎng)銷售工作。